目次
Z世代とは？
Z世代とは、主に1990年代後期から2010年代初期に生まれた世代を指す言葉です。
日本ではこの10年ほどで急速に取り上げられる機会の増えた言葉ですが、日本独自の概念ではなく、Generation Zなど世界共通で使われています。
Z世代は全世界の人口のおよそ3割を占めるとも言われており、その多くが2030年までに成人を迎え、消費や文化の中心となる存在として注目されています。
その背景にはZ世代が生まれた時からインターネットが当たり前に存在し、少年期・青年期にスマートフォンやSNSの急速な普及を経験した「真のデジタルネイティブ」であり、それ以前の世代と価値観などが大きく異なると考えられているためです。
IT革命の過程でデジタルに触れたミレニアル世代とは異なり、Z世代はリアルとバーチャルなコミュニケーションの乖離が薄く、SNS中心に情報収集やコミュニケーションを行うことが自然に日常に溶け込んでいます。
また、多様な価値観に関する社会問題や、世界規模での環境問題への高い関心を持つ世代とされており、世代交代によって市場経済へ大きな影響が生じる可能性があるとして世界的にも注目されている世代と言えます。
本稿では、日本において若者の代表として語られるZ世代が、どのような価値観を持ち、どのような消費行動をとるのか3つの側面から紐解いていきます。
Z世代の価値観を紐解く3つの側面
デジタルネイティブとして育ったZ世代は、情報収集の方法から消費行動、仕事に対する考え方まで、上の世代とは大きく異なる価値観を持っています。
そんなZ世代の多面的な傾向を理解するために、大きく3つの側面からその特徴を掘り下げていきます。
SNS時代の情報収集と消費スタイル
デジタルネイティブであるZ世代は、情報収集の方法から消費に対する価値観まで、旧世代とは大きく異なる特徴を持っています。
Z世代の情報収集は、検索エンジン以上にSNSが中心的な役割を担っているとされており、学習管理プラットフォーム「Studyplus」を運営するスタディプラス株式会社が2022年に実施したアンケートでは、企業やマスメディアが発信する情報よりも、友人や知人、インフルエンサーなどの口コミを重視する傾向が確認されています。
参考：SNS上での情報収集、Z世代はリアルなつながりを重視【Studyplusトレンド研究所調査】
また、Z世代は単にモノを所有する「モノ消費」から商品やサービスを通じて得られる体験を重視した「コト消費」へと消費行動が変化している世代と考えられています。
この消費傾向は近年注目を集める“推し”という概念からも見られ、、共感や応援したいという気持ちが購買動機には「コト消費」だけでなく、「イミ消費」の側面も持ち合わせていると考えられます。
さらに、情報収集や消費行動が旧世代と大きくことなるZ世代の特徴として、SNSやオンラインゲーム上のコミュニティにも現実世界の友人関係と同じように区別なく属し、コミュニケーションをとることがあげられます。
Z世代には特定のコンテンツを軸に形成される“界隈”というコミュニティの概念があり、同じものを好む者同士で自然と集まりコミュニティを形成する姿が確認されています。
このようなコミュニティで繋がる仲間からの情報は前述の信頼できる口コミとなり、コミュニティ内で共有される情報や評価が、購買行動に大きな影響を与えています。
多様性の尊重と社会課題への意識
生まれた時から多様な情報に触れてきたZ世代は、人種やジェンダー、性的指向など、様々なバックグラウンドを持つ人々の存在を当たり前のこととして受け入れています。
それ故にあらゆるハラスメントや社会問題に対して強い問題意識を持っていると考えられており、2024年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが実施したアンケートでは、実際にジェンダーに関して差別的・不適切な発言に約6割が違和感を感じると回答。
2022年に実施されたアンケートでは調査対象の約6割が社会課題に関心があると回答しています。
「Z世代」と一括りにされることへの違和感
一方で、Z世代は多様性を重んじるからこそ、自分たちが「Z世代」という言葉で一括りにされることに違和感を覚える声も少なくありません。
僕と私と株式会社が2024年に実施した調査ではZ世代向けのマーケティング施策に対し、約2割が「好きではない、違和感を感じる」と回答しています。
参考：約2割が違和感を感じる「Z世代向け施策」固定観念が裏目に？
これは個々の価値観や個性を尊重するという土台があるからこそ聞こえてくる声といえるでしょう。
日本では「よくわからない若者」をイメージする言葉とも言えるZ世代ですが、本来の1990年代後期から2010年代初期に生まれた世代として考えると、Z世代の中で20年以上もの世代差があります。
それ故に世代ではない人間によって、Z世代という大きな枠組みでまとめられてしまうと、自分にはない価値観を押し付けられたと感じ、違和感もつのだと考えられます。
現実主義と承認欲求、独自の仕事観
Z世代は育ってきた社会背景を反映し、それ以前の世代とは異なる主義や欲求を持っています。
経済の停滞や社会の不安定さを見て育ったZ世代は、将来に対して漠然とした不安を抱き、理想よりも安定を重視する「現実主義」的な傾向があります。
参考：Z世代とは？ その価値観や消費行動と、SDGsへの影響力｜SDGsにまつわる重要キーワード解説
そのため、貯蓄や投資に関心が高く、コストパフォーマンスをシビアに見極める堅実な金銭感覚を持つ人が多いのが特徴です。
SNS上で「いいね」などの評価が常に可視化される環境で育ったZ世代にとって、「承認欲求」は重要な要素です。
承認欲求というと「認められたい」、「褒められたい」ためにおこすネガティブな行動を想起するかもしれません。
しかし、実際にはSNSなどでの発信を通して「自分の行動の正誤」を確認したり、リアクションを通して「頑張ったプロセスを認めてもらう」という、自己成長や他者との繋がりを求めるポジティブな行動も含まれると考えられます。
そして、日本において近年注目を集めているのがZ世代が持っているとされる独自の仕事観です。
不安定な社会を見てきたからこそ、金銭的な安定を求める一方で、ひとつの会社に尽くすという意識は低く、帰属意識も薄いと考えられています。
Z世代は仕事とプライベートを明確に分け、プライベートも充実させたいと考える傾向があり、SoZo株式会社が2023年に実施した調査では対象の60％以上が「ワークライフバランス」が重要と回答しています。
参考：Z世代は働き方に「自分らしさ」を求める、他人のワークライフバランスと平等も重要【SoZo調査】
Z世代と親和性の高い「eスポーツ」という選択肢
ここまで、Z世代には
- 他者の意見を積極的に取り入れる
- 社会課題への関心が高い
- オンラインとオフラインのコミュニケーションを区別しない
- 現実主義である
といった特徴がみられることを解説しました。
これらの特徴を踏まえると、Z世代向けのプロモーション施策として「eスポーツ」が非常に有効な選択肢となります。
多くの人気eスポーツタイトルでは、仲間との連携が不可欠であり、活発なコミュニケーションが生まれます。これは、Z世代の「他者の意見を取り入れる」「オンラインとオフラインのコミュニケーションを区別しない」といった特性に非常にマッチしています。
また、eスポーツは年齢や性別、身体的なハンディキャップを問わず、誰もが同じ舞台で競い合える多様性を持っています。Z世代が持つ「好きなこと」や「共通の話題」として、eスポーツは他世代との交流のハブとなり得るポテンシャルを秘めているのです。
具体的な施策例については、下記の記事で詳しく解説しています。ご興味がございましたら、ぜひご一読ください。
関連記事：eスポーツマーケティングでZ世代の心を掴む！Z世代向けキャンペーン事例！
まとめ
本稿ではSNSを使いこなし、共感や社会貢献を重視する一方で、堅実な現実主義者でもあるという、Z世代の多面的な価値観を解説しました。
本稿で紹介した内容はZ世代の特徴であると同時に、多様性を重んじる「Z世代」のわずかな一面でしかありません。
これからの消費や社会の中心を担う彼らを理解するために、世代という枠組みで捉えるのではなく、一人ひとりの個性と向き合い、未来のビジネスやコミュニケーションに繋げていきましょう。
JCGではeスポーツのイベント開催番組制作関するご相談を受け付けております。
eスポーツに絡めたZ世代に向けたプロモーションのご提案なども可能ですので
一味違った施策を検討したい際にはぜひ一度お気軽にお声がけください。
